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B站社区文化:用户破亿背后的文化融合与冲突
  作者:admin     发表时间:2019-11-06    

  从2009到2019,B站走过了十个年头,也迎来了用户破亿的数字。不过,种种热闹背后潜藏着文化融合与冲突。

  “选择bilibili这个名字,是因为《某科学的超电磁炮》里的炮姐吗?”

  2011年初春的某个深夜,杭州一栋脏乱差的出租屋里,穿着西装,端着可乐,一本正经的陈睿,对坐在对面的床上穿着睡衣的徐逸说出了这句话。

  《某科学的超电磁炮》是那时刚刚火起来的一部动画,bilibili是主角炮姐用超能力时发出的声音。徐逸喜欢炮姐,于是干脆把网站的名字从MIKUFANS改成了bilibili。

  那会的徐逸,刚刚大学毕业,和另外三个人挤在出租屋里,团队平均年龄 23岁。2009年作为A站早期用户的他因为A站服务器不稳定,经常宕机,审核慢等缘故,自己出来做了B站。

  而陈睿是金山网络的副总裁, 金山软件最年轻的事业部总经理、雷军的学生、猎豹移动的联合创始人……

  陈睿从小就喜欢动漫,七龙珠、圣斗士、城市猎人、乱马1/2都摆在他的书架上,在金山时,也经常蹭公司的光纤网络下载动画片看。2010年,朋友给他推荐了B站,从此一发不可收拾,连续上了差不多一年的时间,他感觉到这个产品很特别,因为让人发自内心的沉迷。

  带着一种铁杆用户的热情,陈睿在2011年联系上了B站的创始人徐逸。然后发生了开头的一幕,很快,陈睿投资了B站,并以顾问方式参与公司组建,从行政到会计,都是他帮忙找的。故事也就此开始。

  第一次见面两周后,陈睿又飞了次杭州,向徐逸明确表达了投资意愿。徐逸觉得这事不靠谱,拒绝了一两次。

  “当时B站属于个人站点,什么证都没有,用户数也只有几十万。钱投进来亏了怎么办?”徐逸担忧。

  但是当年年中,新番很给力,用户数激增,徐逸需要钱买新服务器,还是接纳了陈睿的投资。不过,公司正式把陈睿加到股东列表里,是在两年后了。徐逸觉得这人很神奇:“是那种,给了别人钱,就把事儿给忘了的人。”

  从2012年到2014年,B站的流量每年三倍的翻。由于很少做市场投放和广告,B站的流量来源几乎都是口口相传的自然流量。陈睿由此判断:B站不会是一款小众产品,极有可能成为面对下一代互联网用户的超级产品。

  2014年,猎豹移动上市,陈睿全职加入了B站。至此,B站逐渐摆脱小作坊、爱好者的单纯精神社区,开始走向商业化、资本化运作。

  事实上,很多人是奔着弹幕上B站的。陈睿曾经描述这样的场景:“一个人没事情干的时候,打开B站,看着弹幕飘过,像是很多人一起看一个视频。即使有乱七八糟地骂战,难度系数堪比选秀,刘伯温波色生肖玄机诗,也比冷清清一个人好。”

  这是属于年轻人的抱团取暖。他们在弹幕区形成了自己的语系,“此生无悔入XX”、“前方高能”、“车速太快,放我出去”这些独有的表述,在某种意义上成为了身份识别的暗号。

  失恋的人来找热闹和安慰,“爱国党”在“要让四方来贺”里感受民族自豪感的共鸣,而对胆小的人来说,在B站看恐怖片是相当欢脱的,因为有弹幕护体,笑出声来是常有的事情。

  “每当出现恐怖的镜头,就会有前方高能预警的文字提示,还会出现令人意想不到的绿墙(指底端弹幕),贞子爬出来的时候,小伙伴们开始刷《在希望的田野上》的歌词。”一位B站用户分享道。

  恐惧就此被消解。孤独是恐惧的最佳帮凶,能击退它们的唯有陪伴。于是,在知乎问题“B站弹幕对你意味着什么”里,得票数最高的答案是:伙伴。

  B站18年2月15日发布的微电影《小小少年》描述了年轻一代整天看动漫无法得到父辈理解的故事,“在家里头啊,不是玩手机就是玩电脑,这屁股都快沾到椅子上了”,即使到最后爸爸和孩子碰杯,爸爸依然无法理解:“你上的那个网站啊,为什么那上面老是飘着字啊”“弹幕,干什么用的啊?”

  新氧的金星,在分享时也说:外部压力越大的群体,他们的内聚力就越强,很容易形成社区。比如:整容、gay、进城打工者、二次元。

  所以,B站可以说早期是二次元们的桃花源,大家在这里抱团取暖,互相抚慰内心,得到慰藉和认可。

  慢慢地,B站的内容就不只有二次元相关,还多了些时尚、纪录片、生活,甚至还有汽车、军事等。这些都不是徐逸他们刻意去引导的,而是用户自己主动UP上去的。有些内容UP的多了,他们就干脆划出个分区。

  随着这些枝叶自然生长出来,B站二次元文化社区的标签被淡化。现在的它,看起来就像个迪士尼乐园,有很多游乐项目,提供各种文化趣味体验。

  “我们最初是一个受动画、漫画和游戏(ACG)启发的内容社区,现在已经发展成一个全方位的在线娱乐世界,涵盖了各种各样的类型和媒体格式,包括视频、直播和移动游戏。我们现在已经成为不同文化和兴趣者之家,也是为中国年轻一代发现文化趋势和现象的目的地。”

  是的,最新的2019Q2财报显示,B站的月活用户达1.1亿,同比增长30%。在用户快速增长的背后,隐藏的是大量Z世代用户进入,对原有社区文化产生了极大的冲击:

  以前你喝汤,老字号,量大肉多,老板人还好,环境虽然一般,但是很有人情味,食客们经常在一起闲聊。

  现在那家汤馆发达了,虽然依旧量大肉多,但是环境变了,来了一大堆慕名而来的人,他们大声喧哗,吸引了所有人的注意力。

  菜样多了,你在菜单里找不到自己想喝的汤了,那些曾经你从来没听过的菜式被放到了菜单最显眼的位置,你爱吃的菜在最角落里。

  老板坐办公室了,你一年半载见不到一次,取而代之的是那些看起来笑意盎然但是眼里冷冰冰的服务员。

  你点了自己最喜欢的那个菜,看着周围群魔乱舞,却再也吃不到曾经的那种味道了。

  以上为知乎上热门问题“你为什么越来越讨厌哔哩哔哩?”,该答案获得了3.8万赞。

  我们举个例子来理解一下为什么会发生“来了一大堆慕名而来,大声喧哗,吸引了所有人的注意力”这种情况:

  首先A肯定不理想,全是老炮,而B就要好一些。C、D里反而D又要好一些,为啥?

  A一潭死水的社区,内容类型和话题类型终结的最快的,比方说有一些狼人杀的微信群,一旦停止了新增,总是一拨人在群里说来说去,基本上这个群就离【死群】差不多了。

  B的情况下,新人的数量低于老人,老人会逐渐将群里的规矩和文化,以信息交流的方式传递给新人,而新人的比例也不至于说只有新人自己,那样会感到孤独,新人之间也容易找到自己的小集体,也就生成了社群新的兴趣点

  C的情况则是新老,这种情况下,会导致文化迅速的丢失,比如说知乎的情况就是这种,大量新人的涌入,会让原来活跃于社区的意见领袖们迅速失去归属感,不禁叹气:『管理员放水,原来的老人都走的差不多了,下一个就是我了』。比如B站就是如此

  D的情况则是一个社群刚刚建立的初期,这时候反而相对容易,所有人的地位平等,信息公开,处于选拔意见领袖的阶段,而用户的新鲜度和积极性反而是最高的。

  讨论结果说明了社群运营、社区、员工的团队管理,都非常忌讳一次性大量引入的新人,社区的增长不能靠传统裂变方法,而更应该是:

  总结为一句话,社区是一个需要培养的柔和策略的产品形态。而正是由于B站新用户的快速涌入,导致出现了情况C,使得社区文化产生了冲突。

  所以,原有二次元群体,和快速涌入更泛化的Z世代之间,存在文化氛围的融合。我们想再多说一点社区文化这码事。

  文化的定义:文化是相对于经济、政治而言的人类全部精神活动及其产品。文化既包括世界观、人生观、价值观等具有意识形态性质的部分,又包括自然科学和技术、语言和文字等非意识形态的部分。 文化是人类社会特有的现象。文化是由人所创造、为人所特有的。

  比如,前面提过的微电影《小小少年》,讲述孩子喜欢动漫不被理解的故事,其中有个片段爸爸斥责“在家里头啊,不是玩手机就是玩电脑,这屁股都快沾到椅子上了”时,弹幕上满是认同。

  再比如,在B站一首叫做《被生命厌恶着》的歌的评论区,无数的人第一次讲起自己曾经试图自杀的经历——父母离婚、没有朋友、高考失败、被人嘲笑又黑又胖、心爱的狗狗死了、连续加班54天了。

  上一代人用他们所背负的生活重量去对比这一代人,常常觉得不能理解,怎么会因为这样一件小事情就受不了了呢。

  其次,信息是由人产生的人群演变导致信息变化信息变化又导致文化变化

  不同的人发布不同的信息,从而创造的文化也不同。社区文化的核心,还在于社区里的用户聚合成的群体特征,其他因素都是服务于此或者由此展开的。

  B站的文化的逐渐演变,出现的文化冲突,也更多是由于新涌入的群体过快而和原有文化无法快速融合而导致断层。

  早期B站内容更多为番剧,聚集的也多是二次元用户,是ACG为主的世外桃源;

  ACG文化逐渐融入主流,比如我们现在已经习以为常的Cosplay,大量泛二次元和非二次元人群成为了B站用户。他们不全符合B站早期用户的特征,可能是对音乐、数码生活、纪录片感兴趣。如近期因为5G视频火爆全网的“老师好我叫何同学”(3个半月,粉丝从40w涨到250w,5G视频播放量超过1500万)就是典型的数码方向UP主,吸引的粉丝也明显对数码有偏爱。

  还是“老师好我叫何同学”为例,这些用户具备创作能力与热情,具备强烈表达自我的欲望,从而成为UP主。通过视频、专栏、小视频、相簿等内容和用户充分互动,从而建立起以其为核心的社交群体。这种用户驱动的UGC很类似Youtube,一个UP主相当于一个Youtube频道。

  当这些垂直领域的UP主累积了足够的粉丝群之后,B站的垂直内容也越来越丰富,导致分区逐渐增加,最后完成文娱兴趣方向的全覆盖

  内容吸引用户,用户参与内容。由于内容范围的逐步扩大,导致内容和文化“出圈”,使得用户外延逐渐扩大。

  每一波用户的进入都会带来新的文化演变。由于增长过快,如2019Q3的月活同比增加30%,导致文化无法快速融合产生冲突。

  所以用户聚合成的群体特征在一个互动场景下会逐渐演化出社区文化,那变化的用户其群体特征也会随之变化,并进而导致社区文化变化。

  。作为二次元的重度爱好者,我想徐逸一定是非常了解他们的。但当用户群体泛化到Z世代后,这里面又需要做非常多的功课了。

  。喜欢ACG的用户,是早期核心用户,那后面泛化后,喜欢科技、生活、音乐的这波人,是不是不能用和之前一样的准入机制来对待了呢?另外,一个大一统的风纪委,是否能够正确的处理全站33个分区的各种问题呢?也需要思考。

  。每个分区应该有一群相对独立的细分核心用户,他们可以去打造相对独立的社区文化,并尽量和全站社区文化统一。类似美国的国家,各州有自己的具体法律、制度,但又整合为一体,以美国为主题对外交流。

  总结起来,考虑出圈,就得思考扩品类后对原有社区文化的冲击,如何做区隔?其次放水不能太快,要逐步相融。

  对于现在的B站,需静等逐步融合。而我总结的这些,更多的对0到1的社区会有指导。

  正如陈睿所说,由于其核心竞争力是“文化和圈子”,那么“社区氛围”就是他们所必须考虑的事。

  无论是从情感上还是从理性的公司经营上,我们当然希望B站用户越来越多,但问题是——我们也希望用户都拥有一个很好的体验。

  当人数过多时,我们不确定还能不能达到这种体验,所以只能选择让一部分人特别满意。

  其实这是一个很现实的问题,因为B站是一个基于兴趣的社区,用户之所以聚在这里是因为周围的人和你有相同的兴趣和文化共鸣,假如这种共鸣消退了,那就不是B站了。

  B站就是一个由年轻人喜欢的一些兴趣爱好组成的大圈子和小圈子,最后组成一张网,这张网最后就是B站不断积聚用户的一种模式。从这一点出发,从点到面的去疏导,相信随着B站的成长,会逐渐形成一种全新的社区文化。

  我们也要知道,社区文化对社区而言是极其重要的关键点。对于社区负责人,如何把握和逐渐培养起社区文化,是一门学问。期待和更多高手交流!

  《Episode 4:内容型产品:图文、连载和ugc的异同「4.2」》by Aimeeee from 公众号“策略产品经理实践”

  作者:look,微信个人号:lookforward;微信公众号:Super黄的念想。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。





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